Торговые маневры: как малый бизнес использует пустующие бутики в ТЦ

Александр Перемятов придумал открывать временные магазины на месте пустующих бутиков. Торговые центры покрывают убытки от простоя, а начинающие продавцы получают доступ к аудитории. Сколько приносит такой маневренный ретейл? Александр Перемятов (Фото: Владислав Шатило / РБК)

Юрист Александр Перемятов в середине 2000-х годов одним из первых привез в Россию массажные кресла и за следующие десять лет создал вендинговую сеть в московских торговых центрах. Кризис подсказал ему новую идею: арендовать пустующие помещения по ценам ниже рынка и сдавать их в субаренду сразу нескольким продавцам. За два года Перемятов успел организовать два десятка таких временных магазинов под брендом «Йармарка», а сейчас его ярмарка станет первым масштабным торговым объектом, что увидят туристы, выйдя из аэропорта Домодедово.

Король вендинга

Перед тем как стать предпринимателем, 35-летний Александр Перемятов успел получить образование юриста и экономиста во Всероссийской академии внешней торговли, поработать в «Сибуре» и Торгово-промышленной палате РФ. Идею для первого бизнеса он подсмотрел в Таиланде, где проводил отпуск в 2007 году: там помимо традиционного ручного массажа предлагали механический в специальном кресле.

Он решил снабдить кресла купюроприемниками и привезти агрегаты в Россию. Зарегистрировал компанию Magic Rest, съездил на завод в Китай, договорился о производстве и заказал два контейнера с креслами. «Я так поверил в идею, что продал машину, заложил квартиру и набрал кредитов на 4 млн руб., а оказалось, что эти кресла здесь никому не нужны, — вспоминает предприниматель. — Начался адский труд — по 200 звонков в день, встречи и постоянные отказы».

Фото: Владислав Шатило / РБК

Постепенно Перемятов сумел убедить представителей нескольких торговых центров, автомоек и фитнес-клубов в том, что кресла повысят лояльность покупателей. За шесть лет работы ему удалось создать сеть из 500 кресел в Москве, еще тысячу он продал в регионы. Но масштаб бизнеса все равно был небольшим, а поставлять такие кресла в Россию начали многие компании.

При подготовке к Олимпиаде-2014 Magic Rest удалось выиграть два тендера Олимпийского комитета: на установку массажных кресел в зонах отдыха и пресс-центрах и поставку массажных столов для спортсменов. «Первый заказ мы выполнили в штатном режиме, а вот второй свалился как снег на голову: за полтора месяца до старта Олимпиады нужно было достать где-то тысячу этих столов, — рассказывает предприниматель. — Собирали по крупицам по всему миру». Госзаказы принесли Перемятову около 10 млн руб. прибыли и заставили задуматься над новыми проектами.

Предприниматель решил захватить и модернизировать рынок вендинга — автоматов для продажи напитков и снеков. Дело в том, что представителям ТЦ неудобно заключать договор аренды на несколько метров с каждым ИП, владеющим автоматом. А Перемятов предложил стать посредником между владельцами аппаратов и ТЦ — оформлял договор центра и своей компании Vendicum, а затем сдавал места в субаренду другим предпринимателям. Автоматы собирал в группы по несколько штук, ставил в проходном месте и огораживал специальными конструкциями из металла и пластика. В 2015 году совместно с компанией Johnson & Johnson он запустил свои автоматы по продаже линз, а затем кофейные аппараты и автоматы со снеками. Сейчас, по словам самого Перемятова, автоматы под его управлением стоят в 90% московских ТЦ.

Как не утопить бизнес на старте: пять советов Александра Перемятова

1. Отдавать на аутсорсинг все, что можно. На старте бизнеса хочется делать все самому — кажется, что посторонние люди все испортят. Например, чтобы развозить первые партии массажных кресел клиентам, я купил грузовую машину. Влез в кредит, потратил кучу времени и денег на ее ремонт и потом продал с большим дисконтом. Отдавайте профессионалам все задачи, которые можно отдать, а сами сосредоточьтесь на том, что сами умеете лучше всего.

2. Делать быстро. Время — самый ценный ресурс при выходе на рынок. Пока вы думаете, за вас все сделают конкуренты. Мы открыли магазин с десятью разными брендами в аэропорту, что для обычного ретейла где-то на грани фантастики.

3. Договариваться. Если вы понимаете, что контракт очень важный, но коммерчески убыточный для вас, глупо от него отказываться — надо попробовать изменить условия. Когда мы привезли массажные кресла, заказанные Олимпийским комитетом, на склад, то оказалось, что на стадион могут заехать только аккредитованные грузовые компании. Последние 200 м обошлись бы нам чуть ли не дороже дороги из Москвы в Сочи. Мы заявили, что лучше откажемся от тендера и выплатим штраф, но не будем участвовать в этом маразме. Пара часов переговоров решили вопрос в нашу пользу.

4. Искать обходные пути. Когда я только начинал реализовывать идею с массажными креслами, никто не хотел их брать. Тогда я обзвонил несколько автомоек под видом менеджера транспортной компании, которая выбирает, где мыть 200 машин. Я говорил, что мы среди своих сотрудников провели опрос, какой они видят идеальную автомойку. И якобы 90% респондентов хотят, чтобы в зале ожидания стояли массажные кресла. Через пару недель отправлял своего менеджера с предложением — конверсия была бешеной.

5. Держать слово. Сегодня работать без договора равноценно самоубийству. Но есть кое-что важнее официальных бумаг. Договориться с партнером, а потом отказываться от своих слов, защищаясь пунктом в контракте, — плохая идея. Рынок помнит все, и такое поведение чаще всего приводит к репутационным потерям, которые не стоят мимолетной выгоды.

Ярмарка тщеславия

Перемятов часто ездил по профильным выставкам, посвященным рекламе и торговле, и на одной из них разговорился с представителями московского ТЦ «Щука». «Им нужно было заполнить пустующее пространство в коридоре к Новому году», — рассказывает Перемятов. В декабре 2015 года он организовал первую тематическую ярмарку: на 300 тыс. руб. заказал на мебельном производстве деревянные домики и начал искать участников — продавцов елочных игрушек, сувениров, одежды, которые хотели заработать на новогоднем ажиотаже. «По сути, это была та же агрегация, что и с вендингом, — мы собирали под одной крышей несколько ИП и выполняли роль организатора-управленца», — говорит он. Ярмарка принесла Перемятову 100 тыс. руб. прибыли.

После мероприятия в «Щуке» к нему стали обращаться представители других ТЦ с просьбами провести ярмарки и у них. Вторым клиентом стала «Мега Белая Дача», которая предложила организовать временную торговлю не в коридоре, а на территории пустующего магазина. «Этот запрос отражал рыночную конъюнктуру в ситуации кризиса. Многие бренды не тянут условия аренды и съезжают, а люди не хотят ходить туда, где половина этажей завешана баннерами», — рассказывает Перемятов.

Александр Перемятов (Фото: Владислав Шатило / РБК)

Он собрал под одной крышей 50 начинающих российских дизайнеров. Каждому досталось по 1–2 кв. м, на которых разместились вешалки с одеждой, полки с обувью или аксессуарами. Магазин должен был проработать три месяца и съехать, освобождая место для долгосрочных арендаторов. «Для начинающих дизайнеров это уникальная возможность получить место в крупном торговом центре с огромным трафиком, куда самостоятельно они бы ни за что не зашли — это дорого и сложно», — говорит Перемятов. ТЦ сдавал площадь по ставке в три раза ниже рыночной, а наценка посредника и организатора составляла около 200%. На ремонт помещения, закупку манекенов и оборудования предприниматель потратил около 1 млн руб.

Магазин под брендом «Йармарка» запустился за две недели. И поначалу ощущения единого торгового пространства не было: манекены и стеллажи, которые пришлось покупать на «Авито», выглядели разношерстно, каждый дизайнер оформлял уголок в своем стиле. Но уже на второй месяц Перемятов изменил схему: нанял собственных продавцов, обеспечил их униформой и едиными инструкциями по продажам. На третий месяц проект показал первую прибыль. Краткосрочный договор с ТЦ подходил к концу, но руководство центра предложило продлить его. В итоге первая «Йармарка» проработала в «Меге» целый год — до января 2017 года — и принесла Перемятову 3 млн руб. прибыли.

Проект показал: такая «коммунальная» схема работы выгодна не только дизайнерам, но и торговым центрам. «Молодые дизайнеры хоть обычно и бедные ребята, но с богатым социальным капиталом. Люди приходят к ним целенаправленно», — уверяет Перемятов. Летом 2017 года у «Йармарки» появился второй клиент — «Мега Теплый Стан». Новый магазин разместился на площади 1000 кв. м. Этот временный магазин проработал полгода и принес еще около 3 млн руб.

Параллельно с «маневренным ретейлом», как называет этот формат сам Перемятов, он проводил в ТЦ и классические ярмарки, приуроченные к Новому году и другим тематическим праздникам. Самой крупной и финансово успешной стала ярмарка в ТЦ «Авиапарк» в период новогодних праздников 2016/17: выручка Перемятова тогда составила 8 млн руб. Были и провальные проекты. Например, три ярмарки, приуроченные к 1 сентября, не окупились и принесли предпринимателю совокупно порядка 1 млн руб. убытков. Их участники не выдержали конкуренции с сетевыми магазинами.

С маневренным ретейлом тоже не всегда все гладко: «Йармарки» в «Афимолле» и «Vegas Крокус Сити» принесли еще по 1 млн руб. убытков из-за неудачного расположения магазинов. «Открываться нужно только на «муравьиной тропе» — пути следования большинства посетителей ТЦ. Если стать на верхнем «мертвом» этаже, как было в Vegas, никакой маркетинг, блогеры, звезды и навигация не помогут», — признает Перемятов.

За два года работы предприниматель успел организовать больше 20 «Йармарок» в разных городах, обычно они приносили от 300 тыс. до 3 млн руб. прибыли. Совокупная выручка в 2017 году составила 40 млн руб. Сейчас такие магазины работают в Москве и Екатеринбурге.

Дизайн на проценте

Владелицы уральского бренда женской одежды Nebesa Анастасия Алехина и Екатерина Кропивка дружат больше десяти лет. В 2017 году они решили запустить свою линию женской одежды и ради этого оставили офисную работу. Наладили пошив вещей, сняли шоурум в бизнес-центре и стали торговать в Екатеринбурге. Продажи шли не очень бойко: подруги отшивали по два-три экземпляра каждой модели, о бренде мало кто знал.

Накануне нового, 2018 года Алехина и Кропивка узнали, что в местной «Меге» открывается «Йармарка», и решили участвовать. Условия были выгодными: девушки платили 25 тыс. руб. в месяц за две стойки. «Трафик был хорошим: в «Мегу» люди обычно едут специально пошопиться, поэтому покупают охотно», — говорит Кропивка.

За полгода работы с «Йармаркой» оборот бренда вырос до 300 тыс. руб. в месяц, девушки стали отшивать уже не по два-три, а по 25 экземпляров каждой модели. «Это вывело наш бизнес на совсем другой уровень», — признает Анастасия Алехина. Однако в прошлом месяце условия работы на «Йармарке» изменились: теперь участники платят не фиксированную ставку, а 50% выручки. «Это уже не так выгодно, как было вначале, особенно теперь, когда у нас хороший объем продаж. Схема больше подходит для новичков», — говорит предпринимательница. Первый месяц принес девушкам небольшие убытки.

У процентной схемы есть и плюсы: в магазине работают продавцы «Йармарки», есть общий склад, сотрудники которого сами проводят ревизию вещей и размещают их на вешалках. «У нас не болит голова о том, как организован процесс, и все равно это выгоднее, чем арендовать целый магазин в ТЦ, — рассуждает Екатерина Кропивка. — К тому же «Йармарка» очень здорово помогает с маркетингом — проводит мероприятия и показы, которые привлекают покупателей».

Футбол как двигатель торговли

Новым витком в развитии бизнеса стал контракт с аэропортом Домодедово. В 2018 году Перемятов договорился об открытии на втором этаже аэропорта временного магазина «Йармарка» с российскими дизайнерскими брендами. Коммерческие условия работы предприниматель не раскрывает, но признает, что прибыли эта точка почти не приносит. «Это отличный имиджевый проект — трафик великолепный, маркетинговый эффект колоссальный. После открытия нас завалили заявками на проведение ярмарок со всей страны», — делится Перемятов.

Александр Перемятов (Фото: Владислав Шатило / РБК)

Как и все объекты, задействованные в приеме болельщиков, аэропорт готовится к чемпионату мира по футболу. Чтобы оформить территорию в футбольном духе, руководство решило запустить тематическую ярмарку. В качестве подрядчика выбрали Перемятова. Возле входа появится баннер в виде футбольного поля (его размеры сопоставимы с реальным полем для игры), вокруг расставят трехметровые фигуры футболистов, а в центре привокзальной площади водрузят 20-метровый футбольный мяч из пластика и металла.

Рядом с этими конструкциями с начала чемпионата и до конца лета будет работать ярмарка — пять павильонов, по четыре торговых места в каждом. Отбором участников Перемятов занимался вместе с администрацией Домодедово — в итоговый список вошли ювелирные бренды, производители русских сувениров (матрешки, посуда с хохломской росписью и пр.), еды (мясные деликатесы, пастила, икра) и предметов с официальной символикой ЧМ-2018. Павильоны Перемятов заказал на мебельной фабрике, баннер, мяч и бутафорских футболистов изготовили производители наружной рекламы.

«При выборе партнера для этого проекта мы ознакомились с несколькими предложениями организации подобных маркетов. Ключевыми характеристиками для нас были креативность концепта, опыт работы именно в таком формате и репутация компании на рынке», — объяснил пресс-секретарь аэропорта Домодедово Александр Власов.

По подсчетам предпринимателя, организация проекта вместе с конструкциями, оплатой труда персонала и операционными расходам за три месяца работы ярмарки обойдется ему около 15–20 млн руб., прибыль принесет вряд ли. Главное, футбольная «Йармарка» может повысить узнаваемость бренда: по оценкам Перемятова, через нее будут проходить до 130 тыс. человек ежедневно, то есть почти вдвое больше, чем трафик крупнейших московских ТЦ.

Предприниматель надеется наладить экспорт русских ярмарок за рубеж: вывозить российских дизайнеров, небольших производителей традиционной еды, напитков и народных промыслов в крупные мегаполисы. Первый фестиваль русской культуры он планирует провести следующим летом в Китае.

Взгляд со стороны

«Протестировать бизнес-идею с минимальными затратами»

Анастасия Комарова, основательница маркетингового агентства Cleverra.ru

«Рынок традиционных ярмарок в Москве развит не сильно, популяризовать его стал Собянин буквально пару лет назад. Маневренный ретейл как один из вариантов ярмарочного формата — хорошая альтернатива полноценной собственной торговой точке для стартапов. Этот формат позволяет протестировать бизнес-идею с минимальными затратами и дает шансы тем, у кого нет бюджета на открытие собственной торговой точки».

«Это бюджетный аналог шоурума в дорогих ТЦ»

Анастасия Климанова, ИП, организатор ярмарок в московских ТЦ

«В столице рынок ярмарок уже перенасыщен — складывается ощущение, будто каждый маркетолог ТЦ решил, что им обязательно нужен такой формат. Изначально временные маркеты создавались для местных брендов, которые производят что-то самостоятельно, но сейчас на ярмарках чаще можно встретить перекупщиков. Маневренный ретейл в бутиках кажется мне более перспективной моделью. Сейчас очень многие бренды одежды продаются только в соцсетях, а уголок в крупном ТЦ можно превратить в недорогой и эффективный аналог шоурума и точку самовывоза».

Источник