Сергей Коваленко: Рынок зарплатных проектов трансформируется

Банки все активнее конкурируют за управление зарплатными проектами. Борьба идет даже за небольшие коллективы в 10−15 человек, ведь компании с таким штатом через пару лет могут вырасти до лидеров рынка. Интересно, что в настоящее время рынок зарплатных проектов достиг того уровня, когда для компаний эта услуга обходится совершенно бесплатно. О том, почему банкам по-прежнему интересны зарплатные проекты «под ноль», как развивается этот рынок и куда он будет двигаться в дальнейшем, в интервью корреспонденту центра деловой информации Kapital.kz рассказал заместитель председателя правления, член правления АТФБанка Сергей Коваленко.

— Сергей Юрьевич, как меняется рынок, какие тенденции наблюдаются на рынке зарплатных проектов?

— За последние несколько лет рынок зарплатных проектов достаточно серьезно трансформировался. Прежде всего, изменилась сама бизнес-модель. Раньше зарплатный проект фокусировался на предоставлении услуг юридическим лицам. Соответственно, и рентабельность выстраивалась исходя из сервиса и тарифов для юридических лиц. Сейчас ситуация совершенно иная: заработок банков уже не идет исключительно от юридических лиц. Если вы посмотрите предложения на рынке, то увидите, что для компаний услуга по зарплатному проекту фактически бесплатная. Практически все тарифы для юридических лиц стали «нулевыми». Например, в нашем банке отсутствует комиссия за зачисление заработной платы, нет тарифа за обслуживание зарплатного проекта.

Теперь бизнес-модель строится вокруг физического лица, а рентабельность проекта зависит от того, насколько интересные продукты банк сможет предложить, и как активно ими будут пользоваться зарплатные клиенты. Этот тренд будет только усиливаться. Возможно, в более отдаленной перспективе мы придем к модели, которая сейчас существует в США или европейских странах, где как таковых зарплатных проектов, в нашем понимании этой услуги, просто нет. Работодатель просто запрашивает реквизиты карты, на которую и будет перечисляться зарплата. Соответственно, решение по выбору обслуживающего банка будет принимать физическое лицо.

— На каких факторах сегодня строится конкурентоспособность банков, если цена зарплатного проекта для компании пришла к нулю?

— Сегодня для того, чтобы привлечь компанию на зарплатный проект, банк должен одновременно уметь качественно работать в двух сегментах: как с юридическими, так и с физическим лицами. Дело в том, что кроме перечисления заработной платы своим сотрудникам у компании есть и другие потребности — например, расчетно-кассовое обслуживание, кредитование. Можно сказать, что в таких случаях банк выбирают в целом как партнёра, у которого можно получить все необходимые услуги. Это экономически целесообразно. Поэтому сейчас конкурентоспособность банка строится именно на возможности комплексного обслуживания, на интересных продуктах для обоих сегментов. Мы этот тренд очень хорошо чувствуем потому что АТФБанк является универсальным и работает со всеми категориями клиентов. У нас есть возможность предлагать очень гибкие условия и качественные решения, как для компаний, так и для физических лиц, которые одновременно пользуются сразу несколькими услугами или продуктами банка.

— Можно ли говорить о том, что казахстанский бизнес хотя бы на 50% охвачен зарплатными проектами?

— На данный момент все крупные предприятия так или иначе уже являются участниками зарплатных проектов. По нашим оценкам, крупный бизнес в Казахстане охвачен зарплатными проектами практически на 100%, средний бизнес — на 70−80%. По малому бизнесу и индивидуальным предпринимателям степень покрытия меньше. Этот сегмент сейчас только начинает приходить в зарплатные проекты, что как раз и связано с тем, что теперь такие проекты стали для них доступнее и выгода от сотрудничества с банком становится всё более очевидной.

— Поговорим о динамике рынка, насколько вырос рынок зарплатных проектов за последнее время?

— Нужно понимать, что когда мы говорим о динамике рынка зарплатных проектов, то по сути мы говорим о количественном росте юридических лиц, а также об уровне проникновения данной услуги в сегменте малого бизнеса и индивидуальных предпринимателей. Динамика рынка по росту количества зарплатных проектов составляет порядка 3−4%. Показатели роста нашего банка значительно выше рыночных. За период с 2016 года по 2017 год АТФБанк нарастил количество зарплатных проектов на 15%. А если учитывать и первый квартал текущего года, то цифра вырастет уже до 20%. Прежде всего, это говорит о том, что нас выбирают не только новые компании, появившиеся на рынке, но и существующие, которые уже достаточно давно работают.

Сейчас мы обслуживаем около 6 тыс. компаний. Количество зарплатных карт с 2016 года по 2017 год увеличилось более чем на 30%. А с учетом первого квартала 2018 года рост составляет 42%. Совокупно в нашем портфеле сейчас порядка 400 тысяч зарплатных карт.

— Понятно, что обслуживать крупную компанию, с большим штатом банку выгоднее, но они зачастую долгое время уже обслуживаются в том или ином банке. Какой потенциал вы видите для себя?

— Действительно, крупные и средние предприятия уже достаточно давно охвачены зарплатными проектами, и этот рынок уже в целом поделен. Помимо того, что наш банк будет продолжать конкурировать за крупных клиентов, безусловно, большой потенциал роста для себя мы видим в сегменте МСБ и в сфере бюджетных организаций. Мы активно работаем с этой категорией, а также привлекаем на обслуживание в наш банк клиентов с рынка, которые по различным причинам проводят ревизии своих текущих партнеров, изучают новые, более выгодные предложения. Не каждый банк способен предложить интересные и качественные услуги для сегментов юридических и физических лиц вне зависимости от объемов организации — в этом, на наш взгляд, и заключается конкурентоспособность нашего банка.

Мы также очень активно наращиваем клиентскую базу по кредитованию бизнеса. За предыдущие два года рост именно новых клиентов в сегменте МСБ составил более 80%. Часть из них ранее были нашими клиентами по зарплатному проекту, часть только становятся нашими партнерами и, конечно, мы будем работать в этом направлении в дальнейшем. Опять же универсальность нашего банка дает нам весомые преимущества и возможности для прямых контактов с менеджментом компаний.

— Сколько индивидуальных предпринимателей обслуживаются у вас по зарплатным проектам?

— Сейчас у нас порядка 300 клиентов из этой категории и есть определенная динамика роста. Этот тренд объясним. Работая с банком, индивидуальные предприниматели (ИП) не несут существенных затрат и при этом решают очень много вопросов. ИП нет необходимости тратить ресурс на работу с наличностью в рамках организации выплаты зарплаты, инкассацию и так далее. Мы работаем на перспективу и готовы предложить достаточно выгодные и гибкие условия даже по самым небольшим фирмам.

— Правильно ли понимаю, что в вашем банке нет ограничений по минимальному штату, который вы готовы подключить к зарплатному проекту…

— Совершенно верно. Для сравнения — самый небольшой штат компаний, которых мы обслуживаем по зарплатному проекту, не превышает 3−4 человека. Если же говорить о крупных клиентах, то в нашем портфеле зарплатных проектов есть компании со штатом более 10 тыс. сотрудников. Отмечу, что немногие банки имеют достаточный ресурс и опыт для качественной работы с компаниями с таким большим штатом, ведь для этого в банке должны быть грамотно выстроены все бизнес-процессы не только со стороны быстрого предоставления полного спектра услуг, но и качества обслуживания. Безусловно, крупные клиенты с большим штатом и большими оборотами интересны банкам с позиции доходности. Но наибольший потенциал роста для себя мы видим в сегментах малых и средних предприятий. За ними перспектива развития бизнеса. Зарплатный проект даже для десяти-пятнадцати человек может быть рентабельным, если у банка есть соответствующий опыт и технологии, и у нас они есть.

— В настоящее время де-факто условия всех банков по зарплатным проектам практически одинаковы. Единственная опция, которой можно заинтересовать, это размер кэшбека. Насколько это действенный инструмент?

— На рынке банки предлагают огромный массив разнообразных дополнительных сервисов и бонусов, но, на наш взгляд, это лишь дополнительная выгода, которая не имеет значительного влияния на решение по выбору банка-партнера в рамках зарплатного проекта. Выбор банка в первую очередь базируется на надежности и доверии, а также на гибкости ценовой политики и удобстве обслуживания.

Если говорить о кэшбеке, сейчас многие банки предлагают кэшбек в виде бонусов. При осуществлении расчетов с помощью карты ее держатель получает кэшбек не реальными деньгами, а бонусами, которые можно потратить в определенных магазинах-партнерах банка. Наш банк, напротив, начисляет кэшбек реальными деньгами, которые можно обналичить. Также деньги, которые поступают на ваш счет от кэшбека, можно использовать в любой торговой точке без ограничений.

Если мы говорим о сотрудниках компаний, участвующих в зарплатных проектах, то в зависимости от масштабов проекта и перспектив сотрудничества мы можем предложить различные вариации индивидуальных условий помимо начисления кэшбека. К примеру, у сотрудников компании-клиента АТФБанка автоматически появляется возможность подключения к системе льготного кредитования, они могут оформить карту любого класса по специальной цене. Также наши клиенты могут пользоваться всеми преимуществами интернет-банкинга, в том числе использовать накопительный счет, где вознаграждение на остаток средств составляет 10% годовых и начисляется еженедельно. Это очень удобный инструмент для формирования накоплений, которыми можно очень легко управлять. К тому же, за компанией банк закрепляет мобильного банкира, который может выехать на предприятие и провести для его работников все необходимые консультации по продуктам банка на рабочем месте, это очень удобно.

Таким образом, зарплатная карта открывает доступ к целой программе лояльности, которая может использоваться компанией как своеобразная часть социального пакета для своих работников.

— Многие банки выдают клиентам зарплатных проектов займы на льготных условиях. АТФБанк также подхватил этот тренд?

— Сегмент «зарплатных» клиентов привлекателен с точки зрения качества клиентской базы. Важно не просто привлечь новых клиентов, а именно надежных клиентов. Привязка сотрудника к компании, которая обслуживается в банке по зарплатному проекту, является определенным подтверждением его стабильности. В данном случае, банк может сделать прогнозы о платежеспособности заемщика, оценивая не только его личное финансовое положение, но и обращая внимание на финансовое положение работодателя.

Льготные условия для сотрудников наших «зарплатных» компаний распространяются как на залоговые, так и на беззалоговые кредиты. В зависимости от кредитоспособности клиента и стажа его работы займы могут обходиться на 2−5% дешевле. Эта опция зачастую дает возможность многим заемщикам ощутимо снизить свою кредитную нагрузку, осуществив рефинансирование действующего кредита.

— Эксперты VISA на одной из конференций сообщили, что в Казахстане большинство владельцев зарплатных карт, получив зарплату, сразу же обналичивают ее или ее большую часть. По вашим оценкам, изменился ли этот тренд в лучшую сторону?

— По нашим данным около 50% казахстанцев обналичивают практически всю зарплату с карты, естественно, что данная цифра варьируется от региона к региону. Однако важно отметить, что доля таких операций постепенно идет на спад. По нашим клиентам мы видим, что количество транзакций растет, использование карт для расчетов увеличивается. Связано это с тем, что для многих клиентов зарплатная карта является первым знакомством с услугами банков, и по мере использования и расширения партнёрских отношений клиент приобретает пользовательский опыт и все больше использует свою зарплатную карту как платежный инструмент, а не как способ обналичивания заработной платы.

Важно отметить, что на данный момент значительные усилия направленны на стимулирование безналичных оборотов, однако не стоит ожидать кардинальных изменений в краткосрочном периоде. Карточный рынок РК пока еще сравнительно молодой и проникновение карточных продуктов на единицу населения значительно отличается от уровня стран, где банковская система существует столетиями. Важными факторами, помимо доступности услуги осуществления операции платежной картой, является также привычка использования наличных средств и уровень доверия населения к банковской системе в целом. Уверен, что уровень использования пластиковых карт и, как следствие, объём безналичных операций будет только расти по мере приобретения населением пользовательского опыта и доверия к данному платежному инструменту.

— Что будет определять изменения на рынке в будущем?

— По сути, на данный момент банки постепенно трансформируются в технологичные компании, и этот тренд давно приобрел массовый характер. Это связано с тем, что меняется потребитель, «цифровое» поколение Z постепенно сменяет «материалистов» поколение Х и&nbspУ.

Новый потребитель не требует материальности в предоставляемой ему ценности, то есть, нет необходимости похода в магазин для приобретения товара, или физического присутствия в банковском отделении, чтобы оформить ту или иную услугу. Рынок карточного бизнеса также переживает трансформацию, где материальное присутствие пластиковой карты уже не является обязательным при осуществлении платежных операций. Естественно, что полная смена поколений и как следствие предпочтений не происходит мгновенно, в среднесрочной перспективе банковские отделения, как канал коммуникации с клиентом, и пластиковые карты, как платежный инструмент, будут доминировать на рынке.

Диджитализация в банковской сфере с каждым годом станет просматриваться все более четко. Все больше банковских продуктов и услуг будут переходить в онлайн режим и предоставление данных услуг не будет ограничиваться только финансовыми институтами. Чтобы не только остаться на рынке, но и быть успешными, банки должны быть в тренде. Если тот или иной банк не будет успевать за этими трансформациями, он неизбежно выйдет в аутсайдеры, потому что клиенты просто не будут пользоваться его услугами. Многие индустрии уже пережили данную трансформацию и банковская сфера не исключение. При этом для того чтобы у банка были возможности удаленно предоставлять все требуемые услуги и качественные решения в рамках мобильных приложений важно чтобы и регулятор рынка с точки зрения законодательных инициатив успевал за происходящими изменениями.

В целом ускорение в предоставлении различных услуг и персонализация предложений станет основным трендом, в рамках которого и будет происходить развитие банковского рынка в перспективе.

Источник