Как удержать ресторанный концепт на рынке Алматы

На ресторанном рынке Андрей Мокич человек известный. Когда-то «приложил руку» к кафе израильской кухни «Счастливые люди», позже открыл израильский стрит-фуд Bkitzer и не так давно — Karmel, заведение с ближневосточной вкусовой палитрой. Поэтому он как никто знает — каково это, работать в определенном концепте, и как его удержать. Своим опытом Андрей поделился с «Капитал.kz». А также обозначил несколько тенденций — в части концептов, — сложившихся на рынке, и объяснил, почему считает, что в Алматы очень мало смелых рестораторов.

— Андрей, когда мы с вами встретились, вы сказали: «Ресторанный рынок Алматы непредсказуемый». Предлагаю вот с этой фразы и начать. Почему — непредсказуемый?

— Скажем так: он не то чтобы непредсказуемый, скорее, очень разнообразный. Много концептов появляется, какие-то работают, какие-то — уходят с рынка. Многое зависит не только от концепта, но и от подхода владельцев и управленцев к бизнесу: если они делают его правильно, то, естественно, бизнес становится успешным. Но просто так сказать: вот этот концепт работает, а этот — нет, очень трудно.

— Почему? Какие концепты кажутся вам заметными?

— Давайте посмотрим, что у нас сейчас происходит. Первое — пивные концепты. Они были, есть и будут, и они достаточно хорошо себя чувствуют. Посмотрите на одну из специализированных сетей — она стремительно развивается, один за другим появляются проекты в рамках этой сети.

Другой момент по пиву — крафтовое направление. Было много скептиков, которые говорили: это — временно. Но оказалось — нет. У крафта сложилась определенная целевая аудитория. В прошлом году на одном из фестивалей в Алматы мы насчитали четыре крафтовых производителя. Но опять же здесь важен подход к бизнесу, правильно подобранная локация и то, как это продается.

Второй выделяющийся на рынке концепт — бургеры. Модное направление. Заведений с бургерами открылось очень много. Не могу точно сказать, как они себя чувствуют. Понятно, что те, кто был первым и кто предлагает вкусные решения, работает. Их намного меньше. Мало кто делает свой хлеб — покупают в заморозке, мало кто уделяет внимание котлете и соусам, мало кто с головой погружается в концепт. Те, кто погружается, сразу заметны.

— Но фаст-фуд вроде бы так всегда и поступает — работает на заморозке, на полуфабрикатах…

— Ты открываешь бургерную и начинаешь покупать замороженные булочки, готовые котлеты, готовые соусы. Я считаю, это неправильно. Хотя, конечно, среди бургерных есть проекты, которые готовят собственные ингредиенты, делают необычную подачу. Они интересные. Но вот появляется второй проект и начинает копировать тех, первых. Как правило, не у всех это получается.

У нас очень мало смелых — я бы именно так сказал — рестораторов, которые хотят воплощать в жизнь новые идеи. Многие просто делают то, что делает сосед. Это относится и к доставке: вся доставка — это пицца, суши, а еще донеры. Заведения-копии долго не работают — три-шесть месяцев, кого-то хватает на год.

Сейчас, я обратил внимание, один за одним появляются стейк-хаусы, мясные рестораны. Самое интересное, открываешь меню — у всех одно и то же: рибай, ти-бон, филе-миньон — да и все. Ты открыл стейк-хаус, начни делать, помимо популярных вещей, альтернативные — хвосты, щеки, готовить стейки из других частей мясной туши, начни коптить мясо, тушить, делать новые технологические обработки… Специализируешься на мясе — раскрывай мясо полностью. Вот это интересно.

— Возможно, цель — просто заработать, а не делать что-то интересное…

— Это не тот бизнес, где ставят такие цели: а давайте откроем ресторан и будем делать на нем деньги. Это достаточно тяжелый бизнес, к нему нужно подходить с умом, постоянно анализировать и придумывать что-то новое. Это не магазин, куда ты завез товар и продаешь. Но, к сожалению, многие относятся вот так: «Смысл придумывать что-то интересное, если уже есть рабочие инструменты?»

— Какие «фишки» на ресторанном рынке Алматы, на ваш взгляд, могут сейчас выстрелить?

— Сейчас такого нет: придумал фишку — и люди пошли в заведение. Потребитель стал более искушенным, более «напробованным», и это хорошо. Люди много путешествуют, им хочется новых впечатлений, открытия вкусов. Поэтому сказать, что сейчас привлечет внимание… Если говорить о еде, мясе, то сработает такая фишка, как альтернативные способы приготовления — су-виды, смокеры и пр. Потенциал крафтового пива еще не исчерпан. Вообще вкусная еда — вот это будет работать всегда. И еще — квалифицированные сотрудники, особенно повара, которые ездят за границу, обучаются.

Есть модные заведения, фишка которых в том, что они модные, у них красивый дорогой дизайн. Но модная аудитория самая неблагодарная. Слишком легко перетекает в очередное «модное место». «Модный» бизнес, на мой взгляд, достаточно быстрый, его нужно очень правильно экономически выстроить, чтобы быстро отработать деньги. Потому что срок жизни у таких заведений очень короткий — полтора года максимум. Категории модных заведений и заведений-долгожителей — это совершенно разный взгляд на бизнес.

— В чем отличия? Как экономически правильно подойти к этим двум форматам?

— Для формата модного заведения — все правильно посчитать. Это должна быть конкретная работа со спонсорами, с партнерами — алкогольными брендами, которые платят за размещение рекламных инструментов внутри заведения. Там нужно быстро заработать. Для формата заведений-долгожителей — финансовое планирование, подушка безопасности. Основная инвестиция — в сотрудников, в обучающие программы, в стажировки за счет компании. Меньше денег в интерьер, больше в оборудование, технологии и сотрудников.

Каждый проект при этом стоит по-разному. Нет единого секрета — вложи столько-то и получишь прибыль. Ресторанный бизнес — это вообще авантюра. Даже большие ресторанные группы постоянно открывают и закрывают, ребрендят заведения. Как бы маркетологи ни просчитывали, все равно риск «выстрелит — не выстрелит, будет популярным — не будет популярным» есть.

— Если говорить о вашем заведении Bkitzer, рынок понял концепт израильского стрит-фуда? Вы это ощутили?

— Мы это поняли в первый месяц работы. У нас был вау-эффект, потому что это было что-то новое. У нас была правильно выстроенная маркетинговая кампания, мы привезли специалиста из Израиля. Было очень много подготовительной работы, я много времени провел в Израиле, где пробовал различные блюда, искал фишки, прежде чем запустить такое заведение у нас и понять, как и что делать. В Израиле те же шварменные тоже делятся на два типа: «модные» — кафе, столики, и такие: закуток с витриной и раздачей, и там очереди. Мы смотрели, как заведения стрит-фуда работают в туристических и в нетуристических городах, на базарах. И потом, за три недели до открытия, начали рассказывать, как и что делаем мы. Показывали внутреннюю жизнь, подогревали интерес.

Вау-эффект держался в первые полгода. Как сказал Алишер Еликбаев, он не ходил к нам все это время, потому что мы много хайповали. Люди нам писали: больше не придем, потому что уже третий раз попасть не можем. С одной стороны, это хорошо — получили большую проходимость. Но с другой стороны, были и минусы: не успевали обучать поваров, кто-то из гостей долго ждал, кому-то не понравилось…

— Можно сказать, что хайп вокруг себя вы создали искусственно?

— Нет, у нас не было такой цели. Мы просто показывали то, что делаем, по-настоящему. А «хайп» создали люди.

— Что больше привлекло посетителей — «израильская кухня» или «стрит-фуд»?

— «Израильская кухня». Не «стрит-фуд». Потому что само слово"стрит-фуд"понимают неправильно, многие приравнивают к «фаст-фуду», а это разные вещи. Понятие уличной еды в Алматы уже есть, но еще не развито. У нас уличная еда — это когда на базаре продают шашлыки и самсу.

— Вам нужно было что-то делать потом, чтобы поддерживать интерес?

— Нам пришлось что-то делать в прошлом году в сентябре, потому что возле нашего заведения велись дорожные работы. 3,5 месяца все под нашими дверями было перекопано, там меняли брусчатку, арыки. Мы потеряли всех гостей с детьми: было неудобно проезжать с коляской. И нам пришлось заново настраивать всю рекламную кампанию: делали различные акции, бесплатно раздавали фалафель, запускали новинки, работали с персоналом.

— Какую проходимость вы закладывали себе, когда открывались, и какую получили в итоге?

— Мы планировали порядка 3,5−4 тыс. человек в месяц, получили 6 тыс. Рекорд — 7 тыс. У нас 25 посадочных мест. В день можем обслуживать 150−200 человек. В 10 утра у нас уже были люди, в 11 вечера мы закрывались. Понятно, что часть аудитории отсеялась — кому-то не понравились блюда, кого-то мы, возможно, недообслужили, кто-то не понял концепцию.

— Сколько вложили в оба проекта?

— С первым заведением нам повезло больше: оно было практически готово. Формат стрит-фуда не требовал больших инвестиций в ремонт, нужно было только купить оборудование, обучить людей. В общей сложности затратили около 20 млн тенге.

Во второй проект — Karmel — вложили больше, мы проводили все коммуникации с нуля. Вложили около 70 млн тенге. Этот проект нам интересен своим расположением — в районе, который переходит из спального в деловой. Мы хотим сделать из него долгожителя. При том что в округе много заведений, в том числе предлагающих бизнес-ланчи до 1 тыс. тенге. Мы не в этой ценовой категории, и не хотим там быть. Средний чек у нас порядка 5 тыс. тенге. В Bkitzer — порядка 2,5 тыс. тенге.

— При какой рентабельности можно считать заведение успешным? Какой процент у вас?

— Для каждого это очень личный вопрос. Есть бизнес, который и 50% рентабельности дает, есть — 35%, 20%, 10%. Если заведение приносит деньги, это уже хорошо, это уже успех. Но в среднем, на мой взгляд, рентабельность по рынку сейчас до 35%. Мы близки к этой цифре.

Источник