Как рыбацкие куртки и реклама принесли успех Columbia

Columbia Sportswear Company была основана эмигрантами из Германии с еврейскими корнями Полем и Мари Ламфер. Они успели покинуть страну до начала Второй мировой, а иначе вряд ли бы этот бренд появился. До отъезда в Америку супруги владели фабрикой по производству одежды, и хотя ее пришлось оставить, опыт в области производства одежды помог им начать свое дело в США.

Перебравшись в Портленд, супруги купили компанию по продаже головных уборов. В этом им помог кузен Поля, а спустя некоторое время компания была переименована в Columbia Hat Company. Слово сolumbia в названии появилось в честь реки с одноименным названием, которая протекала недалеко от того места, где Ламферы жили в Штатах.

Однако шапки, которые продавала Columbia, имели низкое качество, поэтому Поль Ламфер решил переориентировать производство и начал шить рубашки и одежду для рабочих – процесс был знаком ему с того времени, как он занимался этим в Германии. Продажи понемногу росли, бизнес развивался, и вот в 1948 году дочь Поля и Мари – Гертруда – вышла замуж за молодого инициативного парня Нила Бойла, который активно стал заниматься семейным бизнесом Ламферов. Сама Гертруда не участвовала в делах компании, а исполняла обязанности жены и домохозяйки. Поэтому никто и не предполагал, что придет день и она сошьет вещь – рыбацкую куртку с большим количеством карманов, – которая изменит будущее Columbia.

Так вот, Нил Бойл оказался хорошим топ-менеджером и сумел из небольшого семейного предприятия сделать хороший, полноценный бизнес. Однако для того, чтобы завоевать рынок США, компании требовались инвестиции, поэтому в 1970 году Нилу пришлось взять в кредит $150 тыс. В качестве залога он предоставил дом Ламферов, но, к сожалению, через три месяца после выдачи ссуды Нил Бойл умер в результате сердечного приступа. Это была серьезная потеря для семьи и компании, а в скором времени кредиторы начали волноваться о своих деньгах.

$1400 за всю компанию

Гертруда, хотя и была просто домохозяйкой, решила взять бизнес в свои руки и сделать его успешным. Но, несмотря на такой пыл, она ничего не понимала в менеджменте и к 1972 году почти погубила компанию. Профсоюзы стали проводить забастовки, банкиры говорили, что ей нужно продать Columbia, чтобы расплатиться по кредитам.

И Гертруда Бойл уже почти согласилась расстаться с компанией, но единственный покупатель предложил смехотворную сумму – $1400, поэтому владелица отказалась от этой идеи и решила вытаскивать Columbia из долговой ямы. В этом ей помог сын Тим, который стал активно изучать семейный бизнес, заводить полезные связи, участвуя в выставках.

Хотя в 1974 году долги компании достигли $300 тыс., больше людей стали отдавать предпочтение спортивным товарам – как раз в той сфере, где работала Columbia, поэтому к 1976 году ситуация начала исправляться и товары компании стали популярны среди рыболовов и охотников.

В 1978 году Columbia заработала $1 млн, Тим Бойл понял, что многое зависит от маркетинга и стал уделять рекламе большое внимание. Именно маркетинг позволил Columbia в 80-е годы выделиться на фоне конкурентов.

В конце 1970-х годов компания переносит свое производство из США в Корею. Это позволило снизить себестоимость продукции. А 1980-е годы стали очень удачными для компании благодаря тому, что в начале десятилетия потенциальным покупателям представили куртку Bugaboo, которая была доступна большинству людей благодаря низкой цене и универсальности. Зимой ее можно было носить с пристегиваемой подкладкой как теплую куртку, а весной и осенью – в качестве легкой ветровки.

В 1994 году Columbia становится одним из спонсоров зимних Олимпийских игр. Это был важный для ее будущего шаг, который благотворно повлиял на узнаваемость бренда. Сегодня компания выпускает куртки, свитера, зимние ботинки, футболки, брюки, шорты.

Благословенные ролики

Огромную роль в успехе Columbia сыграл маркетинг. В 1980-х годах продвижением занималось агентство Borders, Perrin & Norrander, которое придумывало для Columbia оригинальные ролики. Создатели решили, что главными героями рекламы должны стать руководители компании – Гертруда и Тим Бойл. Гертруда появилась на рекламных плакатах в образе крутой мамаши с вытатуированной на бицепсе фразой «Рожденная ворчать».

Затем появилась серия роликов, в которых она проверяет на сыне качество курток Columbia. В одном видео Гертруда заходит в кабинет, в то время как Тим проводит совещание, и стреляет в него дротиком со снотворным. В следующем кадре Тим просыпается на вершине заснеженной горы в куртке Columbia и видит, как мать улетает на вертолете. В другом ролике Тима, одетого в куртку Columbia, помещают в бетономешалку среди кактусов. Эти ролики так понравились публике, что благодаря им продажи выросли в несколько раз.

Матушка Бойл

Жесткость, целеустремленность и крутость нрава сделали Гертруду Бойл культовой персоной: сотрудники компании утверждают, что лучше пережить пару ураганов, нежели один раз вызвать гнев матушки Бойл своей работой. Но то, что сейчас Columbia считается мировым лидером по производству одежды для активного отдыха, – целиком и полностью ее заслуга. Гертруда присутствует во всех видах рекламы и промоакциях компании, на ее советах строится концепция продвижения продукции. Ее строгий и невозмутимый вид символизирует незыблемость позиций торговой марки на рынке, а также свидетельствует о ее серьезном отношении к качеству продукции. Гертруда Бойл входит в список пятидесяти лучших владелиц бизнеса в США.

Вообще, это уникальный случай в мировой практике, когда крупной транснациональной компанией, обороты которой сравнимы с оборотами мировых лидеров по производству спортивной одежды и обуви, владеет женщина. Причем женщина, которая сыграла основную роль в успешном развитии своего бизнеса.

Источник