Как горнолыжник Юрий Сидоров создал торговую сеть «Экстремал»

Основатель третьей по величине в Казахстане сети спортивного снаряжения «Экстремал», горнолыжник Юрий Сидоров смог 70% продаж обеспечить за счет товаров собственных марок.

Любой фанат горнолыжного спорта Алматы не мог не заметить признаки если не доминирования, то широкой популярности марки BIWEC.&nbspВсего несколько лет назад на лыжах и сноубордах этого бренда можно было видеть детей и начинающих. Сейчас даже и звезды «Инстаграма» не считают зазорным опубликовать фотографии со сноубордом с надписью BIWEC.

Линейка продуктов с этим знаком самая исчерпывающая: от велосипедов до сноубордов со всей сопутствующей экипировкой. Возможно, не все знают, что BIWEC — бренд казахстанский. Его владелец — Юрий Сидоров, горнолыжник и предприниматель, известный также как основатель спортивной торговой сети «Экстремал». Для «Капитал.kz» предприниматель раскрыл секреты развития торговой сети и продвижения новых торговых марок без помощи специалистов в области рекламы и маркетинга.

Как минус переходит в плюс

Юрий Сидоров не скрывает, что первая реакция людей на его торговый знак была резко отрицательная. «Мне говорили: что за ерунду ты придумал. Коверкали, называли бивисом, говорили, что на лыжах этой марки будут кататься только за деньги, — рассказывает Юрий Сидоров. — Время шло, разговоры прекратились, а марка в сознании задержалась. Так мы подобрали ключ к рынку, который переживает пик насыщения и жесточайшие конкурентные битвы. Пирамиды ведь не только финансовые создаются, существует пирамида товарно-материальная. Продавать что-то новое все труднее, прежде надо вытеснить из сознания покупателя засевшие там бренды и образы. Поэтому 14 лет жизни BIWEC — это ежедневная битва».

Те, кто разделял любовь к оутдор-спорту все эти 14 лет, наверняка помнят первый вариант написания бренда: резкий, намеренно подростковый, общая цветовая гамма черная, а W была выполнена в форме молнии ярко-красного цвета. Обращала на себя внимание и провокационная расцветка снаряжения. В общем, незаметной марке не суждено было быть.

И всегда возникал вопрос: что за «Бивек» такой? Что это означает? Есть ли в этом скрытый смысл? «Когда я задумался над созданием своего бренда, я набросал навскидку слова, которые ассоциируются с движением, скоростью, спортом, экстримом. Я думал, если придумаю слово, созвучное с крутыми мировыми брендами, продвигаться будет легче, — говорит Юрий Сидоров. — Название должно было быть коротким, чтобы в голове застревало. Я перебирал: „Бугатти“, „Бентли“, „Богнер“… Так определился с первой буквой. В моем понимании это байк. Ну, а потом уже легче пошло: интернешнл, ворлд, экстрим, клаб. Получилось BIWEC».

Торговый знак увидел в граффити на Тайване

К необходимости сохранять «каноничность образа» бренда и торгового знака Юрий Сидоров относится скептически. Всю историю развития образ жил, дышал, развивался и менялся. В написании на смену подростковой угловатости шрифта пришла зрелость классики. Такая же трансформация была и у торгового знака. «Как мы рисовали знак. Он тоже поначалу был более угловатый и прошел через несколько модернизаций. Вообще, подсказку я увидел на Тайване, в граффити на стене, — говорит Юрий Сидоров. — Смотрел на него и думал: как образно отражена наша бизнес-идея. Вот стрелки вовнутрь — это товар входит в систему. Стрелки наружу — это товар выходит на рынок. И принял эту идею за основу».

Особенность успеха проекта BIWEC — полное отсутствие профессионального маркетингового сопровождения. Юрий Сидоров считает, что команда должна быть компактной и многофункциональной. Вместо дорогостоящих консультаций гуру рынка мозговые штурмы, финальная идея формируется из компромисса множества предложений. «На первых товарах наш знак совсем не читался. Тогда я стал общаться с людьми из сферы рекламы и маркетинга, они подсказали следить за тенденциями, которые вокруг складываются, пропускать их через себя, — говорит Юрий Сидоров. — Теперь у меня в телефоне папка „Сейф идей“. Фотографирую все новое, что вижу, ловлю разные логотипы, новые товары. Вот видите: казахский орнамент, национальная цветовая гамма — мы всегда подчеркиваем, что мы из Казахстана».

Корни компании подчеркивают и новые торговые марки: ALGA, ZEVS, SILKWAY.&nbspУдивительно, но последнее слово при всей очевидности никто до Юрия Сидорова не догадался зарегистрировать как торговую марку. «Почему новые бренды? Конкуренция подталкивает. Некоторые компании имеют несколько брендов, а начинка одна, например, „Тойота-Лексус“. И у нас появилось понимание того, что человек хочет делать индивидуальный выбор, — рассказывает Юрий Сидоров. — Создать бренд или сеть магазинов большого ума не надо. Самое сложное — найти людей и создать команду. Вот мы сейчас зашли в Россию, а дальше Новосибирска двинуться не можем: не на кого опереться. Это ведь как отдельную семью создать, надо найти лидера, воспитать его, чтобы он задавал тональность и динамику окружению. Я понял, что постоянно надо заниматься селекцией, нельзя останавливаться».

Владелец отвечает за все

Юрий Сидоров руководствуется редкими по нынешним временам принципами управления бизнесом. Нет никакой схемы, рамок должностных инструкций. Любой работник в любой момент должен быть готов продать товар, перевезти его, поработать грузчиком или заняться уборкой. «Надо сильно себя ограничивать. Люди часто спрашивают, почему при такой торговой сети я езжу на старой машине. Это потому что у меня есть цель, есть команда, за которую я отвечаю. Я верю в свои силы и работоспособность. И подбираю людей, готовых биться. Но при этом мы всегда готовы к компромиссам, к любым предложениям, — говорит Юрий Сидоров. — Основа, стержень бизнеса — это я. Насколько я стабилен, насколько я готов жертвовать, так все и сложится. Я работаю с 8 утра до 8 вечера, и это правило распространяется на всех в команде, потому что в итоге это становится основным конкурентным преимуществом. В прошлом году у нас был прирост 30%, потому что „Мегаспорт“ ушел с рынка. Как это происходит? Все начинается с руководства, если оно расслабляется, часто отдыхает, позволяет себе дорогие покупки, в итоге это приводит к перекосу в финансовых делах. Когда расходная часть тянет вниз — бизнес тонет».

Что касается позиции на рынке, то Юрий Сидоров оставляет за собой третью позицию, уступая первенство «Спортмастеру» и Limpopo. По его оценке, сеть «Экстремал» обеспечивает 20% продаж оутдор-товара Алматы. 70% от проданного — товары собственных марок.

Под маркой «Экстремал» работают 10 магазинов, 4 принадлежат Юрию Сидорову, остальные приобрели франшизу. Также по франшизе открылись магазины в Кыргызстане. Магазин в Новосибирске принадлежит сети «Экстремал».

Никаких государственных дотаций сеть не получает. В основе успеха точный расчет, минимизация расходов, понимание своих целей и нужд покупателя. «Я начал в 2000-х с проката велосипедов. Делал на них наклейки „Экстремал“ и запускал на рынок. Был первым на этом рынке, но через год появились клоны, которые поступали точно так же, даже наклейки делали такие же. Потом я стал чувствовать зависимость от поставщиков — они всегда пытаются тобой манипулировать, ужесточать условия, угрожать уходом. Свой бренд стал для меня уходом от этих манипуляций, — говорит Юрий Сидоров. — Я побывал на выставках производителей в Китае и Тайване. У них есть оборудование, его надо загружать. Все европейские и американские бренды размещают у них заказ, никто производством не занимается. Для нас себестоимость товара получается на 15% дешевле, потому что это наш бренд».

Весь горнолыжный сезон Юрий Сидоров проводит на Шымбулаке, работая горнолыжным инструктором. «Почему эта работа должна быть? Обучение — первая часть заложенной цепочки. Надо обучиться, потом купить снаряжение, обменять или продать устаревшее, — говорит Юрий Сидоров. — Я вырос в горных лыжах и знаю, что надо человеку, впервые пришедшему на склон, и передаю ему свое видение. Со мной для него будет решена любая задача».

Источник