Big in Japan: как редактор отдела моды создал бренд Walk of Shame

Андрей Артемов создал первую коллекцию в 2011 году для подруг из светской тусовки Москвы. Семь лет спустя он работает с известными шоу-румами, но не спешит за пределы малого бизнеса и привлекать инвестиции Фото: Getty Images

В августе 2015 года певица Рианна появилась на публике в розовом брючном костюме и кроссовках в стразах. Если бренд обуви Dior был хорошо знаком всем фешен-блогерам и журналистам, то о производителе костюма Walk of Shame им пришлось писать пояснение: марка московского дизайнера Андрея Артемова.
К тому времени бренд уроженца Уфы Артемова существовал уже больше трех лет. В 2011-м он показал в Москве свою первую коллекцию, назвав ее Walk of Shame. Фраза, которая дословно переводится как «прогулка позора» и на сленге означает утреннее возвращение домой после бурной вечеринки, стала названием всей марки. «Приятельница подарила мне это имя, пошутив: «это ты», — вспоминает 36-летний Артемов. Все цитаты взяты из его интервью журналу РБК, запись которого есть в редакции; представитель дизайнера затем пытался «отозвать» цитаты после обращения автора материала к партнерам марки за комментариями о сотрудничестве с Walk of Shame.

Внезапный миллион

В 2002 году Артемова, тогда студента третьего курса Уфимского государственного института сервиса по специальности «дизайн костюма», заметила Эвелина Хромченко, возглавлявшая в то время редакцию журнала L’Officiel. Хромченко была в жюри конкурса дизайнеров, где участвовал Артемов. «Я после своего гран-при догнал ее в фойе клуба «Нефтяник» и познакомился с ней, она пригласила меня на стажировку», — вспоминает Андрей. Хромченко подтвердила это журналу РБК. Он перебрался в Москву (в Уфу ездил сдавать сессии) и в результате проработал в журнале семь лет: после стажировки получил место ассистента стилиста, затем стал стилистом и в конце концов — редактором моды.

«Вернуться к истокам» и шить одежду собственного дизайна хотелось всегда, признается Артемов. «Но когда я начал работать в журнале и увидел русские недели моды, я понял, что это пока невозможно», — сетует дизайнер, объясняя: из тех брендов, которые показывались в то время на неделях моды, он сейчас не знает ни одного успешного проекта. Кроме того, одежду русских дизайнеров практически не закупали за границей, добавляет он.

Получать опыт тоже было негде, вспоминает Артемов: не было модных марок, которые принимали бы на работу в штат молодых дизайнеров, а сами именитые модельеры не брали ассистентов, стремящихся «впоследствии во что-то вырасти». Узнать, как устроена индустрия «с другой стороны», Артемову помогала работа сначала в L’Officeil, а затем — стилистом на фрилансе. Эту работу дизайнер описывает так: стилист выбирает, как коллекция будет выглядеть на подиуме и какие из созданных дизайнером вещей будут представлены на показе. Артемов решал, какими будут прически и макияж моделей, кто будет делать музыку, отвечал за кастинг. «Ты делаешь картинку на подиуме», — говорит он. В частности, Андрей был стилистом показов Александра Терехова и Алены Ахмадуллиной — последняя подтвердила РБК, что несколько лет назад пользовалась услугами Артемова: «Он прекрасный стилист и хорошо делал свою работу», — сказала она.

О создании своей марки Артемов всерьез задумался примерно в 2010 году, спустя восемь лет после переезда в Москву. К тому времени в мире появился интерес к русской и восточноевропейской моде. Первой в мир моды за рубежом пробилась дизайнер Вика Газинская, она стала первопроходцем, считает Артемов. К концу 2000-х сформировался костяк молодых дизайнеров, которые начинали работать примерно в одно время: в него Артемов включает Газинскую (бренд Vika Gazinskaya), Гошу Рубчинского (сейчас за развитие его бренда отвечает французская Comme Des Garçons) и себя. Их марки уже имеют «международную историю», считает Артемов.

Показ первой коллекции Walk of Shame прошел в декабре 2011-го. Ткани Андрей заказал на крупнейшей текстильной выставке Première Vision во Франции, а в Италии для него изготавливали два принта на шёлке — для начинающего дизайнера это необычно, по словам PR-агента Артемова Анны Дюльгеровой, они стоили дороже всего. Сторонних инвестиций не было, уверяет дизайнер, он вкладывал в марку деньги, которые зарабатывал стилистом. Назвать размер вложений Андрей затрудняется: «Все свои гонорары складывал и вкладывал в создание вещей».

Фото: Getty Images

После выпуска первой коллекции Артемов продолжал работать стилистом еще три года. Тот период он описывает как жизнь настоящего стартапа: у Walk of Shame не было ни офиса, ни штатных сотрудников, а большинством организационных дел Артемов занимался сам. «Конструкторам даешь эскизы, объясняешь эскизы, едешь на примерки <…> Берешь лекала, едешь к портной, платишь портной», — вспоминает он.
За время работы стилистом Артемов обзавелся друзьями и приятелями в мире моды, и на свои первые три показа приглашал в основном знакомых, даже не думая, что «кто-то может прийти и купить платье» из первой коллекции. Но клиентки все же нашлись: первой стала приятельница Андрея Нина Гомиашвили, а суммарная выручка от продажи вещей из дебютной линии составила 1 млн руб. «Это была огромная на тот момент сумма», — говорит Артемов, хотя признается, что «вряд ли» сумел заработать на этой коллекции.

Молодая и бесстрашная

В 2015 году Артемов отказался от работы стилистом и полностью посвятил себя Walk of Shame. К тому времени дизайнер поверил, что у марки есть «будущее как у бизнеса» и шанс стать популярной за рубежом. Год спустя он начал выпускать четыре коллекции в год вместо двух.

От разработки коллекции до ее поставки в магазины проходит 3,5 месяца. В начале работы «сокращаешь общение со всеми, концентрируешься в себе», говорит Андрей, постепенно создается «мудборд» с примерами дизайна и стилистики, начинается отрисовка будущих моделей, затем рисунки с первыми вещами получают конструкторы, которые создают макеты. Каждую коллекцию «надо нарисовать, произвести семплы, продать, произвести тираж, отправить», причем на определенном этапе параллельно начинается работа над следующей коллекцией, объясняет Артемов.

На то, как будет выглядеть коллекция, могут влиять просмотренные дизайнером фильмы, прочитанные книги, глобальные тренды и многое другое. Например, Артемов несколько лет подряд использует в дизайне вошедшие в моду надписи на кириллице: в 2012-м предлагал свитер со слоганом «Слава России», в 2015-м и 2017-м — футболки с транслитерацией «Волк оф шейм». И хотя сам он заявляет, что сейчас «про нее [кириллицу] уже никому не хочется говорить, ни в одном уголке мира», но в первой в истории марки мужской коллекции 2018 года представлены шарфы, шапки и носки с надписью «Волк оф шейм». Но этим приемом Артемов не злоупотребляет: по его словам, более чем из сотни вещей в любой коллекции только несколько — с кириллицей.

Сейчас в штате компании в Москве работают около 17 человек: помимо Артемова и его помощницы-дизайнера это конструкторы, технолог, портные, коммерческий отдел. Семплы одежды производятся в студии Walk of Shame в Москве. После того как показанная коллекция продана и становится известен ее будущий тираж, директор по размещению начинает ее «размещать» по производствам.

Артемов всегда ездил на парижскую выставку Première Vision и уделял особое внимание выбору тканей, деталей, пуговиц и фурнитуры, рассказывает дизайнер Арут Арустамян, работавший в Walk of Shame в 2015–2016 годах. Материалы для пошива в основном закупались за границей — в Италии, Франции, Бельгии, производство тоже размещали за границей, хотя что-то делали в России: например, весь трикотаж вязали в Уфе, говорит Арустамян. По словам Артемова, компания шьет одежду на фабриках в России и Европе.

«Молодая, бесстрашная, с безупречным вкусом», — описывает Арустамян собирательный образ клиентки Walk of Shame. Кроме Рианны в нарядах этой марки появлялись, например, певица Кэти Пэрри и актриса Эль Фаннинг, но российские звезды Instagram помогают продажам не хуже зарубежных знаменитостей, считает Артемов: «Когда Ксения Собчак надевает, тоже очень много людей хотят, покупают <…> [креативный директор ЦУМа] Наташа Гольденберг надела — всё, заказали все». Он говорит, что компания не оплачивает и не заказывает в качестве рекламы появление светских людей в костюмах марки — это их добрая воля. Иногда компания отправляет одежду знаменитостям в подарок — например, Артемов послал кепку Ирине Шейк, которая спросила, где ее можно купить.

Фото: Getty Images

Сейчас главным рынком для Walk of Shame является Япония — на эту страну приходится 40% продаж, говорит Артемов. Еще по 20% занимают другие страны Азии (в основном Корея и Китай) и Европа, по 10% — Россия и США. Раньше с иностранными магазинами Артемов и его команда общались сами: например, представители американской сети мультибрендовых бутиков Opening Ceremony нашли российскую марку через Instagram. Сейчас работе за рубежом компании помогает партнер по продажам итальянский шоу-рум Riccardo Grassi.
По словам Артемова, сейчас в каждом городе присутствия Walk of Shame продается в одном универмаге, например, ЦУМе в Москве или Galeries Lafayette во Франции, и в одном-двух концепт-сторах, таких как московский КМ20, парижский Tom Greyhound. «Как нишевый бренд, мы не можем продаваться в 25 магазинах на один город», — объясняет он.

В России одежду Walk of Shame можно найти в дизайнерских шоу-румах во многих городах. Так, директор краснодарской сети бутиков «Этажи» Ника Архангельская говорит, что марка «продается хорошо» (цифры она не раскрыла). Магазин работает с брендом напрямую с 2014 года. «Это один из лучших российских брендов», — считает Архангельская.

Партнерства без прибыли

В марте 2015 года показ новой осенне-зимней коллекции Walk of Shame прошел в здании Третьяковской галереи на Крымском Валу: модели дефилировали на фоне советской архитектуры в нарядах с отсылками к одежде 1970-х. Среди гостей была Оксана Лаврентьева, основательница компании «Русмода», развивающей бренд Alexander Terekhov. Уже в апреле, рассказывая «Снобу» о планах по развитию своей компании, она сказала, что ведет переговоры «о партнерстве» с Walk of Shame.

К тому времени бренд уже работал с «Русмодой», утверждает Арустамян, который устроился в Walk of Shame в марте 2015-го на должность личного ассистента Артемова и перед этим проходивший два собеседования — с самим Андреем и с Лаврентьевой. «Тогда мы базировались на базе «Русмоды», — говорит он, добавляя, что «Русмода» отвечала за производство одежды марки. Но Артемов отвечает, что в «Русмоде» никогда не работал, а партнерство с этой компанией так и не сложилось. Вопросы о том, что они обсуждали и почему не договорились, Артемов предложил задать Лаврентьевой. Оксана на это написала корреспондентке журнала РБК: «Смешно) видимо не стоит про это писать».
Арустамян же говорит, что им «пришлось уйти из «Русмоды» в том же 2015 году: «Мы стали более независимы, сняли офис». Вскоре после этого команда из трех человек, в которой Арустамян стал бренд-менеджером, разрослась до 8–10 сотрудников, говорит он.

Фото: Getty Images

Артемов уверяет, что партнеров по бизнесу Walk of Shame у него никогда не было. Но первое юрлицо компании, «Волк оф шейм», и ее первый сайт walkofshamemoscow.com, согласно данным СПАРК и системы whois.com, зарегистрировал Алексей Карпенко в 2013 году.

В октябре 2014-го журнал Interview в статье о прошедшем показе марки называл Карпенко директором Walk of Shame, а издание Buro 24/7 упоминало его в списке людей из команды бренда. Но теперь Артемов говорит, что Карпенко раньше был всего лишь одним из производителей вещей для его бренда (последнему принадлежит компания по производству одежды «А.Ф.С.» с выручкой 18 млн руб.). «Были планы на партнерство, и оно не состоялось», — заявил Артемов. Объяснять, в чем заключались совместные планы, он отказался.

Карпенко рассказывает, что инвестировал в бренд собственные деньги и занимался операционным управлением, но партнерство закончилось конфликтом: «У нас были внутренние словесные договоренности. Договоренности Андрей не выполнил. Должен довольно крупную сумму», — сообщил он.

Сам Артемов получил долю в этой компании только в 2014-м: с тех пор наравне с Карпенко у него 25% акций, хотя он собирается выйти из состава учредителей фирмы, которая, по словам Андрея, фактически не функционирует. Еще 50% «Волк оф шейм» принадлежит Ольге Карпуть, владелице одного из самых известных мультибрендовых бутиков Москвы КМ20. «Ольга не имеет и не имела отношения к бренду и к его основанию», — заявила журналу РБК представитель Карпуть, никак не объяснив данные из СПАРК. По ее словам, магазин и бренд были партнерами только по закупке коллекций: КМ20 продавал одежду Walk of Shame «с самого начала, порядка четырех сезонов», но сейчас ее нет в бренд-листе. «Марка выбрала путь развития ателье на российском рынке, поэтому магазину это неинтересно», — сказала она.

Сторонних инвесторов у Walk of Shame никогда не было, говорит Артемов: «Компания живет на собственном обеспечении». Дизайнер уверяет, что если его бизнесу понадобятся инвестиции для резкого роста, он их найдет, а сейчас такой необходимости нет. Финансовые показатели бренда Артемов не назвал. По данным СПАРК, его компания «Волк оф шейм москоу», которая была зарегистрирована в 2015 году, в 2016-м получила 19,5 млн руб. выручки и 9,6 млн руб. чистой прибыли. Данных за 2017 год нет.

В 2015-м Артемов также зарегистрировал компанию Walk of Shame в Эстонии: согласно реестру юрлиц этой страны, в 2016-м ее выручка составила €235 тыс. (в 2,5 раза больше, чем за 11 месяцев предыдущего года), а чистая прибыль — €7,7 тыс. (против €53,2 тыс. годом ранее). По данным отчетности, в 2016-м около 60% выручки пришлось на продажи в странах Евросоюза, остальное — за его пределами.

Каждая последующая коллекция Walk of Shame продается лучше предыдущей, утверждает Артемов: сейчас самой продаваемой является pre-коллекция осень—зима 2018/19, вскоре компания проанализирует продажи и новой линии, представленной в декабре. В нее войдут вещи из первой в истории марки коллаборации — со спортивным брендом Reebok. Совместная коллекция поступит в продажу 6 апреля: первые десять дней она будет продаваться только в ЦУМе, затем — в России и ряде магазинов за границей.

По словам Артемова, сотрудничество ему предложили представители Reebok в прошлом году. Такие коллаборации «приводят небольшие бренды к возможности широко заявить о себе в масштабах глобального рынка, а для больших брендов это возможность, прежде всего, удивить своего потребителя», — объясняет директор Reebok Classic в России Сергей Васильев. И добавляет: «Walk of Shame для нас является одним из самых ярких и интересных представителей нового поколения локальных fashion-брендов». Для российской марки это «имиджевая история», выручки она не приносит, говорит Артемов. Васильев добавляет: «Проект создается не для того, чтобы кто-то заработал. Проект имиджевый, поэтому речи о выгоде нет». По контракту Reebok имеет право продавать вещи из коллекции в ограниченный период (около года). «Зарабатывают, продают и производят это они [Reebok]», — объясняет дизайнер.

В 2017 году Артемов впервые представил мужскую коллекцию — пока капсульную, которую купили небольшие магазины (например, Tom Greyhound). Это была проба пера, в будущем дизайнер планирует запустить полноценную мужскую линию. По словам Артемова, на нее есть запрос: мужчины зачастую покупают майки, кепки и другие вещи в больших размерах из женской коллекции Walk of Shame. Среди других планов — выпустить эксклюзивную коллекцию для Японии.

«Получится — будет круто, не получится — я хотя бы буду знать, что я попробовал», — так Артемов с самого начала объяснял окружающим, зачем решил делать свою марку. Но сам он всегда верил в успех: «Всегда есть сверхидея. Когда ты начинаешь любое дело, мне кажется, если ты не веришь в его успех, ты его не начинаешь».

Источник