Ануш Гаспарян: Вывод на рынок нового бренда требует высоких компетенций

О том, насколько fashion-рынок России привлекателен и доступен для казахстанских производителей модной одежды, в интервью корреспонденту «Капитал.kz» рассказала соучредитель российского консалтингового агентства Fashion Consulting Group (FCG) Ануш Гаспарян.

– Ануш, в каких категориях и ценовых сегментах российского fashion-рынка есть наибольший потенциал для казахстанских производителей моды?

– Если для начала обратиться к цифрам, то по результатам 2018 года российский fashion-рынок в рублевом эквиваленте остался на уровне 2017 года. Объем рынка одежды, обуви и аксессуаров, согласно нашим расчетам, составил 2,36 трлн руб. Макроэкономические факторы не способствуют оживлению потребительского рынка. Также продолжает сокращаться объем располагаемого дохода, то есть объем средств, которые люди могут потратить на «необязательные» статьи расходов, которыми являются, например, такие категории, как одежда и обувь. Если 10 лет назад люди тратили до 8-10% располагаемого дохода на одежду, то сейчас мы наблюдаем, что не только сократился бюджет на покупки, но и доля трат на обувь и одежду снизилась до 3-4%, так как у большинства людей появились ежемесячные обязательства по кредитам и различные долгосрочные планы, требующие сбережений. В результате необходимости экономии значительная часть покупок из среднего сегмента перетекла к ретейлерам нижнего ценового сегмента.

На сегодняшний день незаполненных ниш на российском рынке нет. Уровень конкуренции очень высокий, особенно в сфере традиционного ретейла. Следует отметить, что вывод на рынок нового бренда в текущей конъюнктуре требует не только больших инвестиций, но и высоких компетенций в менеджменте бизнес-процессов. Поэтому ключ к успеху – это эффективность управления.

Среди наиболее перспективных направлений я бы отметила развитие собственных брендов на базе исторически сильных производств. Также в течение последних пяти лет массовый спрос стабильно перемещается в бюджетный сегмент. Поэтому появились шансы у торговых марок, предлагающих более экономичные коллекции, но не имеющих высокой известности. Средний сегмент тоже является перспективной нишей, но при условии очень сильной оригинальной идеи и сильного маркетинга.

Чтобы понять, какие бренды мы относим к определенным ценовым сегментам и почему, приведу нашу методологию. В основе ценового сегментирования лежит шкала розничных цен, которые проходят регулярный мониторинг. Мы исследуем коридоры цен по видам ассортимента, минимальную/максимальную цену на категорию, среднюю цену и фокусную цену на категорию. В среднюю ценовую категорию попадают такие бренды, как ZARA, UNIQLO, GUESS, MASSIMO DUTTI, к нижнему мы относим OSTIN, BEFREE, BERSHKA и т д. Тем не менее, как показывает практика, даже в сложные экономические периоды в каждом сегменте всегда есть примеры успешных стратегий развития.

– Тогда что нужно знать казахстанским дизайнерам, для того чтобы выйти на российские и международные рынки?

– Я считаю, что на новый рынок могут выходить только те компании, продукт которых является конкурентоспособным на жестком рынке. Когда выходит дизайнер, под продуктом дизайнера мы понимаем не только коллекцию, но и имидж самого дизайнера, и бюджеты по участию в маркетинговой активности, которая традиционна на этом рынке. Нужно понимать, что расходы на маркетинг за рубежом, если хотите продаваться в больших объемах, существенно значительнее.

Когда выходит ретейл, значит, конкурентоспособным должен быть формат магазина, а также способ открытия, формат работы с управлением ассортиментом и т.д. Тем компаниям, которые не справляются с делопроизводством, с бизнес-процессами, у которых плохие показатели, выходить еще и на зарубежные рынки– самоубийственная процедура. Выходить стоит только тем, кто показал, что может развиваться в условиях неопределенности на собственном рынке.

Фактически единственными возможностями могут стать какой-то интересный оригинальный «почерковый» дизайн и стиль, какие-то прорывные инновации или специальные отношения c партнером в стране, которые обеспечат определенные бенефиты при выходе на рынок.

Кроме того, для успеха на новом рынке нужно, прежде всего, соответствие коллекций и способов ведения бизнеса стандартам этого рынка. Это значит, что помимо качества изделий необходимо иметь возможность обеспечить всю логистическую, техническую и документальную поддержку, согласно правилам страны.

Что касается европейских стран, то необходимо оценивать и исследовать каждый отдельный страновой рынок: начиная от особенностей потребительского поведения, конкуренции и каналов сбыта, заканчивая таможенными законами, экономикой отношений с ретейлерами, арендными ставками и т.д.

Например, выход в США – это, безусловно, очень серьезная амбиция. Рынок США консолидированный, высококонкурентный, а это значит, что у покупателя уже есть большой выбор. Помимо локальных там присутствует большое количество европейских брендов, которые имеют свою лояльную аудиторию, высокую узнаваемость. Кроме того, американские и уже зарекомендовавшие себя зарубежные бренды, как правило, очень технологичны: у них автоматизированы все процессы, они знают, как обеспечить максимальную эффективность с точки зрения планирования, и так далее.

Для сравнения: покупательская способность других соседних рынков имеет значительно больший потенциал. Так, показатель ВВП на душу населения в Восточной Европе, например, в Чехии, в 2 раза выше, чем в России, в Западной Европе (например, Италия, Франция Германия) – в 3-4,5 раза выше, а в США показатель ВВП на душу населения выше, чем в России, в 5 раз. У населения в этих регионах гораздо выше уровень располагаемого дохода, который можно потратить на одежду и обувь, они могут позволить себе платить за хорошее качество, поэтому богатые рынки являются крайне привлекательными для модных брендов, но «входной билет» на эти рынки стоит очень дорого.

– А если говорить об основных регионах России с потенциалом для дистрибуции?

– Российский рынок является одним из самых высококонкурентных в Европе, о чем, например, говорят такие показатели, как уровень развития инфраструктуры розничной торговли, обеспеченность качественными торговыми площадями (количество кв.м/тыс. человек) и представленность крупнейших международных ретейлеров. В среднем по стране на каждую тысячу жителей приходится 127 кв. м торговых площадей.

Если говорить о представленности брендов в различных регионах России, то мы имеем следующую картину. Торговые марки экономсегмента/масс-маркета составляют от 70% до 85% в общем списке представленных брендов в городах РФ. Торговые марки среднего сегмента составляют 8-15% от общего списка брендов, а люксовый сегмент представлен, кроме Москвы и Санкт-Петербурга, только в Екатеринбурге. В других городах представленность ограничивается мультибрендовыми магазинами.

Сегодня перспективными для новых игроков российского рынка являются Дальневосточный округ, где конкуренция не такая высокая и покупательская способность выше, чем где-либо по России. Также «покупающими» являются Северо-Кавказский Федеральный округ и, безусловно, Центральный, но с очень высокой конкуренцией во всех ценовых сегментах.

– Назовите актуальные форматы продаж в России.

– По-прежнему самым популярным форматом продаж являются торговые центры. 3/4 россиян предпочитают совершать свои покупки в шопинг-моллах, где представлены и монобрендовые, и мультибрендовые магазины. Падение дохода населения и экономическая рецессия привели к тому, что стала расти популярность ярмарок и торговых рядов. Около 1/4 населения, преимущество люди с низкими доходами, предпочитает форматы вещевых ярмарок и торговых рядов.

Из последних трендов – это рост популярности мультибрендов как одно из важнейших следствий кризиса на fashion-рынке. Мультибрендовый формат заменил отсутствующие на российском рынке сети универмагов (исключение – ЦУМ). Такой формат позволяет снизить риски ретейлеров, возникающие при работе с одним брендом, а также сформировать в одном магазине предложение для разных ЦА.

Наконец, опережающими темпами растут онлайн-продажи. Несмотря на то, что интернет до сих пор занимает небольшую долю в обороте и продажах одежды – около 10% – в отличие от традиционной торговли, которая имеет явно выраженную тенденцию к сокращению, прирост российского рынка fashion e-commerce по итогам 2018 года превысил 20%. Мы прогнозируем, что в следующем году этот формат продаж покажет динамику роста на уровне 15-20%.

– Какие, на ваш взгляд, перспективные каналы продаж для казахстанских брендов?

– Способы выхода на зарубежные рынки у всех типов модных компаний разные. Владельцы брендов ищут закупщиков из мультибрендовых универмагов и магазинов, и посредниками-агентами выступают шоу-румы. Ретейлеры выходят либо через франшизные договорные отношения, либо открывают собственные магазины. Для каждого сегмента модного бизнеса существуют выставки, на которых бренд может напрямую познакомиться с потенциальными партнерами.

Дизайнеры выходят через шоу-румы, часть компаний выходит, открывая напрямую свои магазины, а другие – через партнеров-дистрибьюторов. Все три схемы работают по-разному. Самая невыгодная схема – это открывать напрямую свои собственные магазины. Такое себе могут позволить только те казахстанские развитые, вертикально интегрированные операторы-сети, которые уже зарекомендовали себя на местном рынке и имеют отработанные технологии работы в рознице.

Также в последнее время обозначился новый тренд – выход на зарубежные рынки через крупные онлайн-маркетплейсы. Например, Acoola планировала запустить онлайн-продажи в Индии через локальных игроков – интернет-магазины myntra.com, jabong.com и tatacliq.com. Finn Flare стала продаваться на Amazon и в Otto в Германии, а в конце 2017 года стартовали продажи на одной из крупнейших европейских онлайн-площадок Zalando. «Юничел» вышла на рынки Украины и Беларуси, компания договорилась о продаже своей продукции в интернет-магазинах Wildberries и Lamoda.

Безусловно, нужно учитывать и возможности работы через оптовые офлайн-поставки, данный канал дистрибуции после кризиса 2014 года стал снова популярным из-за расцвета мультибрендовых магазинов одежды, обуви, аксессуаров в России. Такие продажи в первую очередь осуществляются через шоу-румы, представляющие коллекции производителей.

Источник